❗️Kurze Spoilerwarnung❗️: Nein, denn:

• Facebook ist nicht so out, wie viele es häufig behaupten. ✔️
• es gibt handwerkliche Methoden wie Content erstellt werden kann, um die Reichweite positiv zu beeinflussen ✔️

Geht es um die Erfolgsmessung von Social-Media-Beiträgen, wird häufig die Reichweite, also wie viele Personen den Beitrag auf der Plattform in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben, als Indikator (Key Performance Indicator = KPI) verwendet. Je höher diese Kennzahl ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass eine hohe Anzahl an Usern aus der anvisierten Zielgruppe mit dem Beitrag anschließend interagiert und eine Handlung im Sinne des Unternehmens vollzieht. Dies kann z.B. ein Klick auf die Landing-Page sein oder die Anfrage eines Urlaubswunsches durch den Kunden.

Anders ausgedrückt; je mehr Leute einen Beitrag gesehen haben, desto vielversprechender ist der zu erwartende Werbeerfolg für das Unternehmen. 

In den zurückliegenden Jahren haben sich nicht nur die Social-Media-Plattformen im Allgemeinen verändert, sondern auch das Nutzerverhalten der registrierten Personen. Allerdings ist dieses Thema sehr komplex, weshalb wir uns bestimmte Umstände sehr genau ansehen müssen, um hier präzise Aussagen treffen zu können. Verschiedene Behauptungen, die mir in den letzten Jahren und Monaten zu Ohren gekommen sind, möchte ich heute einmal kommentieren und versuchen zu relativieren.

1. „Facebook ist nur noch für die Alten relevant. Jugendliche nutzen fast ausschließlich Instagram“ ✖️

Meine Meinung:

➡️ Ja, die Neuregistrierungen bei Personen unter 18 Jahren auf Facebook in Deutschland sind erheblich zurückgegangen. Allerdings sollten Unternehmen hier branchenunabhängig die kaufkräftigen Konsumenten betrachten. Allein die Alterszielgruppe der 20-24-Jährigen weist mit circa 7 Millionen Personen eine weitaus höhere Nutzerzahl auf, als es auf Instagram (circa 4 Millionen) der Fall ist. Unnötig an dieser Stelle zu erwähnen, dass es in der Altersgruppe 25-34 noch einmal knapp 11 Millionen registrierte Nutzer auf Facebook gibt. In dieser Altersklasse sind auf Instagram  „nur“ 3.4 Millionen Konsumenten zu finden (Stand:2018).

Es ist außerdem sinnvoll, das tägliche Nutzungsverhalten miteinander zu vergleichen, denn nur weil Nutzer registriert sind, heißt das noch nicht automatisch, dass sie sich auch jeden Tag beim Portal einloggen. Personen aus der Altersklasse 20-34 machen derzeit auf Facebook einen Anteil von 56 % aus. 23 Millionen Menschen nutzen Facebook täglich. Das bedeutet rund 13 Millionen Personen, die zwischen 20 und 34 Jahren sind, könnten theoretisch täglich auf der größten Social-Plattform erreicht werden. Da bei Instagram schon allein die tatsächliche Nutzeranzahl von 7,4 Millionen Personen geringer ist, geht der Punk hier ebenfalls an Facebook.

Quellen: Facebook / Instagram

Nicht, dass ich etwas gegen die Nutzung  von Instagram als Marketinginstrument habe, jedoch ist bei richtiger Betrachtung nur die Behauptung korrekt, dass die Interaktionen der Nutzer auf Beiträge  (Like, Kommentar, Erwähnung etc.) auf Instagram derzeit höher erscheint, als auf Facebook. Sobald wir jedoch über eine Relevanz für das strategische Marketing sprechen sollte man bedenken, dass die potentielle Reichweite für Kampagnen auf Facebook, streng genommen, höher ist als auf Instagram. Ich denke daher, dass Facebook daher bei keiner Social-Media-Kampagne vernachlässigt werden sollte.

 2. „Auf Facebook erreicht man seine Follower nur noch, wenn man den Content mit monetären Mitteln zusätzlich bewirbt.“

Auch hierzu meine Meinung:

➡️ Ja, es gibt heute weitaus mehr „gesponserte“ Beiträge auf der Plattform, als noch vor 10 Jahren. Das bedeutet: Firmen bezahlen häufiger dafür, dass ihre Beiträge auch von Menschen auf Facebook gesehen werden, die der Unternehmensseite nicht direkt folgen oder diese mit „Gefällt Mir“ markiert haben. Eine logische Schlussfolgerung könnte also tatsächlich lauten: Nicht bezahlter Content, wird von bezahltem Content aus dem Newsfeed der Nutzer zunehmend verdrängt.

Allerdings ist die zusätzliche Monetarisierung von Beiträgen nur eine Möglichkeit die Reichweite auf der Plattform zielgerichtet zu erhöhen (und gleichzeitig die bequemste). 

Im Folgenden möchte ich daher über handwerkliche Methoden des Marketings bzw. der Content-Erstellung schreiben, die ich im zurückliegenden Semester gemeinsam mit den Studierten Weltenbummlern anwenden konnte. Wer als Unternehmer überlegt, ähnliche Methoden des Marketings für seinen Betrieb anzuwenden, kann mich sehr gerne kontaktieren.

Mit der Veröffentlichung des Films auf Facebook auf der Seite „Studierte Weltenbummler“  war es das Ziel, das duale Studium der HWR Berlin, sowohl bei neuen Studierenden zu vermarkten und sowohl die Form des Studiums bei potentiellen neuen Partnerunternehmen in der Region bekannter zu machen. Auf eine zusätzliche Monetarisierung musste gänzlich verzichtet werden, da schlichtweg kein Budget dafür eingeplant war. Wie dennoch eine für die Verhältnisse hohe Reichweite generiert wurde (1800 Aufrufe), möchte ich mit folgenden Aspekten kurz anreißen:

1. In erster Linie ist die Produktplatzierung für das HOTEL NEPTUN zu nennen. So stellen die Zimmergestaltung, der Ausblick auf die Ostsee und auf das Seebad Rostock-Warnemünde Herausstellungsmerkmale für das Hotel dar. Auch wenn das Hotel nicht direkt im Handlungsmittelpunkt des Video-Clips ist, wurde für die Unternehmensseite des Hotels, auf Facebook, kostenfreier Content erstellt. [Der „Share“ erfolgte schließlich durch das Hotel einige Zeit später. Somit wurde der Content nicht nur im Netzwerk der Studierenden gepostet, sondern auch an die Follower des Hotels ausgespielt.]  
3. Viele Aspekte des Empfehlungsmarketings (z.B. Storytelling oder Influencer-Branding)  wurden angewandt. Am signifikantesten ist sicher der Umstand, dass die Protagonistin des Clips den Zuschauern kurz und knapp ihre persönlichen Beweggründe nennt, warum sie sich für ein duales Studium entschieden hat und warum sie glaubt, dass es die richtige Wahl war. Die Marke des Studiums wird somit für die Follower „lebendig“ gemacht und verleiht der Empfehlung mehr Authentizität.

Als Vergleich kann ein ähnliches Video einer anderen Hochschule betrachtet werden, was ich auf der Facebook-Seite der IUBH gefunden habe. Ich habe dieses Video ausgewählt, weil davon auszugehen ist, dass mit diesem Content ähnliche Ziele verfolgt wurden.

Die Zahl der Aufrufe des Videos ist mit circa 1200 geringer. Hinzu kommt der Umstand, dass die Facebookseite der privaten Hochschule über 10.000 Follower aufweist. Die Seite der Studierten Weltenbummler hatte zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Contents gerade einmal 650 Follower.

Was hier im kleinen Stil vielleicht banal erscheint (1800 Aufrufe vs. 1200 Aufrufe), kann im Social-Media-Bereich eines Großunternehmens jedoch einen erheblichen Unterschied des Werbeerfolgs ausmachen.

Um die Ausgangsfrage des Artikels noch einmal klar zu beantworten: Es kommt wie immer darauf an, sich an einer zuvor erstellten betriebswirtschaftlichen Strategie zu orientieren. Daher ist es notwendig, sich mit den Möglichkeiten der Content-Erstellung auseinanderzusetzen. Falls zusätzlich noch Budget eingeplant werden kann, um Beiträge zusätzlich zu bewerben, ist dies der Optimal-Fall. Ausschlaggebend für die angestrebte Viralität des Contents sind jedoch definitiv andere Faktoren. Meine Empfehlung lautet daher stets in die Produktion von Content zu investieren und ein angemessenes Verhältnis zwischen organischer und künstlicher Reichweite anzustreben. Außerdem sollte versucht werden, Content so zu produzieren, dass er plattformübergreifend verwendet werden kann.

BG,

Max

PS. Viele weitere spannende Möglichkeiten, wie gutes Marketing nach wie vor mit Facebook gestaltet werden kann, habe ich nicht erwähnt. (Z.B. Gruppen, Facebook-Messenger, Werbung zwischen Clips). Diese Möglichkeiten schauen wir uns in weiteren Beiträgen an.